اگر تکنیک نباشد و ضوابطی در بررسی حاکم نشود ممکن است استنتاج اشتباه باشد به تعداد افرادی که نتیجه گیری می کنند نتایج متفاوت به دست آید که به طور مثال با توجه به سخنرانی فلان شخص، وی چه گرایشاتی دارد. باید توجه داشت که انسانها پدیده ها ی اجتماعی اطراف خود را که در واقع یکسان هستند به گونه های متفاوت ادراک و تعبیر می کنند.

تعریف تحلیل محتوی:روشی است که بتوان بر اساس آن خصوصیات زبانی یک متن گفته یا نوشته شده را به طور واقع بینانه یا عینی و به طور سیستماتیک شناخت و از آنها نیز استنتاج هایی درباره مسائل غیرزبانی یعنی درباره خصوصیات فردی و اجتماعی گوینده یا نویسنده و نظرات و گرایش های وی نمود و منظور از متن یا محتوا،کلیه ساختها از علائم گوناگون (زبانی،موسیقی،تصویری،حتی جسمی مانند مجسمه ای) است که از طریق آن ارتباط برقرار می شود.

1- بی رابطه با زمان و مکان در مورد محتواها و منابع که در زمانهای گذشته یا در فرهنگ های دیگر تولید شده اند به کار گرفته می شود و از آن طریق می توان اطلاعات پر ارزشی حتی درباره ی جوامع و فرهنگ های دیگر که مطالعه ی مستقیم آنها دیگر میسر نیست به دست آورد.

2- بدون هزینه ی زیاد مالی و زمانی، می توان به خصوصیات روانی و اجتماعی افراد مخصوصاً سیاستمداران پی برد. مثلا از سخنرانی یک سیاستمدار می توان با تو جه به محتوای اظهارات ، لحن بیان و چهره ی او به نکات پنهانی شخصیتش پی برد.

تجزیه و تحلیل محتواهای متون به زمانی دور برمی گردد. مرتن و رورمن(1982) معتقدند که این تکنیک در یونان باستان و بعدها در قرن هفتم میلادی در فلسطین بر استخراج تورات به کار گرفته شده است.

در ایران هم تجزیه و تحلیل متون، یافتن ارتباط بین متون قرآنی (تفاسیر) و نظم و نثر فارسی از گذشته های دور رواج داشته است.

در علوم اجتماعی این تکنیک در هنگام جنگ جهانی دوم به گونه های جدید و نسبتاً دقیق به کار برده شد.انگیزه اصلی نحوه تبلیغات آلمان در هنگام جنگ بود، توسط شخصی به نام گوبل که به طور بسیار موثر مردم کشورهای رقیب و جامعه آمریکا را تحت تأثیر قرار داده بود. برخی از محافل می گفتند تعدادی از روزنامه ها به نفع آلمان می نویسند. مانند روزنامه The True American تا آنکه کاربه دادگاه کشید و در آنجا ضرورت ضوابط عینی و ملموس و قابل سنجش نمایان شد.فردی بنام لاسول( 1941-Lasswell) در پی این روش برآمد او از این طریق نشان داد که در بین ماه های مارس، دسامبر 1943 این روزنامه در جملات و اصطلاحات چند بار علیه یا له آمریکا جهت گیری کرده است.( آمریکا از درون فاسد است 301 بار ، سیاست خارجی آمریکا غیر مسیحی41 بار، رئیس جمهور آمریکا قابل انتقاد است 150 بار)

قبل از لاسول دانشمندان دیگری نظیر ویل ککس در 1900 و استک لوسا در 1910 به چنین کارهایی دست زده بودند اما کار لاسول نقطه عطفی در کاربرد این تکنیک بود که بعدها در دیگر کشورها و زمینه های گوناگون مثل نامه ها،خبرها، برنامه های تلویزیونی و رادیو و ...مورد استفاده قرار گرفت.

روشهای تحلیل محتوی

در ابتدا بیشتر به بررسی محتواها می پرداختند امروزه با وجود ابداع شیوه های کمی، تحلیل های کیفی همچنان مورد استفاده است. در بررسی های کیفی هدف: سنجش تأثیر متون برروی گیرنده پیام. ( روش: بررسی و شمارش بار ارزشی مفاهیم و عبارات)

-گاه تعداد این پیامها خود گویای یک مطلب خاص هستند که در شرایط عادی جلب توجه نمی کنند اما مخاطب را به طور ناخودآگاهانه تحت تأثیر قرار می دهند. در این روش گاه نسبت تعداد این پیام ها با تعداد پیام های دیگر مقایسه می شود.یک نمونه کار آقای وایت است که طی آن شعارهای ارزشی در سخنرانی های هیتلر و روزولت قبل از جنگ جهانی دوم را بررسی و با هم مقایسه کرده بود. مثلاً ارزشهای قدرت طلبانه در سخنرانی هیتلر 8/34% ولی در سخنرانی روزولت 2/15% یا ارزشهای اخلاقی در سخنرانی هیتلر38 درصد بود ولی در سخنرانی روزولت 3/28% بود که نتیجه گیری می شود هیتلر از ابزار احساسی و تحریک احساسات مردم استفاده کرده است.

برای تحلیل کیفی علمی، قابل اعتماد و معتبر از محتواها شرایط زیر لازم هستند:

۱-تعیین چهارچوب تئوریکی:تحقیق، چهارچوب تئوریکی با ید داشته باشد، فرضیه ها و متغرهای خود را تعیین کند و در پی روشی مناسب برای سنجش متغرها باشد.

۲-نمونه گیری: مثلاً برای حوادث زمان وقوع انقلاب می توان روزنامه کیهان از سال های 56 تا 57 را مورد مطالعه قرار داد تا از هر ماه فقط 6 نسخه اول هر ماه یا فقط صفحات اول و ...بررسی کرد.

۳-واحد محتوا: لغات، جملات، سرمقاله ها و ستون ها  برای تعیین واحد سنجش

چون یک بار ارزشی ممکن است در یک جمله کلیدی آورده شود «نوکر بی اختیار» و  از طرف دیگر بار ارزشی یک لغت تنها از خود آن لغت به دست نمی آید بلکه عموماً به محتوای کل جمله بستگی دارد.

پس واحد محتوا یا  واحد سنجش باید بزرگتر از حد یک لغت باشد.

۴-تهیه طبقه های تحلیل:

به زمینه مورد بررسی مربوط باشد.

صریح باشد یعنی در یک طبقه بندی مجدد محتوا را محقق در همان طبقه تشخیص دهد.

هر طبقه فقط یک بعد معنی را در نظر بگیرد.

طبقات باید از یکدیگر کاملاً متمایز باشند.

طبقات باید کامل باشند یعنی هر محتوا باید بالاخره در یکی از طبقات جای گیرد.

اشکالات تحلیل محتوای کیفی:

اولاً: دو محقق از دو فرهنگ مختلف به علت تفاوت های فرهنگی برداشت ها و ارزیابی های متفاوتی از یک محتوا داشته باشند

 ثانیاً: خصوصیات محقق، تحلیل گر یا کدگزار می تواند برروی نحوه ی طبقه بندی و نهایتاً تحلیل تأثیر بگذارد.

ب-تحلیل های کمی:

مهمترین شیوه های کمی عبارتست از: تحلیل ارزشیابی، تحلیل احتمال وقوع

تحلیل ارزشیابی: هدف این است که با تحلیل کمی متن، بتوان به نوع گرایش و ارزش گذاریهای تولید کننده متن پی برد و روش ان این است:

شمارش واحدهای محتوایی

تعیین جهت با ارزش آنها

تعیین شدت با آرزشی

شرایط شیوه ارزشیابی:

یک موضوع و پدیده مورد داوری و گرایش

یک خبر یا مفهوم عامیانه

یک فعل وجود داشته باشد

مثلاً ژنرال شمر مرد قسی القلبی است که ژنرال شمر موضوع ٬مرد قسی القلب خبر و است فعل این جمله است

  طرز کار:

1--تجزیه جملات چند محتوایی به جملات یک محتوایی

مثلاً آمریکا این شیطان بزرگ با اسلام دشمنی و کینه توزی دارد .که دارای چند محتوی  است

2- باید موضوع با علائم و حروف الفبا نشان داده شود تا گرایش های تحلیل گر تأثیر نگذارد. به جای آمریکاx شیطان بزرگ است.

3- تعیین جهت و شدت بار ارزشی.

با این طیف و به این شکل:      3+ 2+ 1+ 0 1- 2- 3-

در نمره گذاری فعل های زمان حال نمره3، فعل های کمکی نمره 2، فعل هایی که رابطه فرضی بین موضوع و مفهوم عامیانه برقرار می کنندنمره ۱ می گیرند.

4- ارزیابی شدت بارارزشی : شدید- متوسط- ضعیف

 نمره و بار ارزشی مفهوم عامیانه تابع فرهنگی است که در آن تحقیق می شود.

هدف از تحلیل احتمال وقوع نیز سنجش کمی گرایش بیان شده در یک متن است. مثلاً چند دفعه لغت آمریکا با کلماتی مانند جهانخوار که بار ارزشی منفی دارند به طور متقارن به کار برده شده است و چند بار با کلمات و جملات مثبت و آیا احتمال وقوع چنین ارتباط هایی تداعی کننده اتفاقی است و یا آنکه از نظر آماری معنا دار است؟!

 دیگر انواع تحلیل محتوا:

ارسال محرک و تحلیل عکس العمل

تحلیلگر یه سوی تحلیل شونده  سئوال، تمجید یا فحشی می فرستد و سپس عکس العمل فرد را بررسی می کند که چه شخصیتی دارد. روش دیگری هم وجود دارد که  تحلیلگر به طور غیر مستقیم محرکهای نامحسوسی می فرستد و منتظر عکس العمل می ماند این روش را رادیو بی بی سی بهتر از هر رسانه خارجی در باره کشورهای جهان سوم  به کار می برد.

با  تحلیل سخنرانی  یک سیاستمدار یا یک فرد مهم از نظر اجتماعی و با دقت دربیان و لحن وی می توان پی برد که   در چه مطالبی هیجان زده،خوشحال،محکم،غمگین یا عصبانی بوده است  در این شیوه توان جسمی و توان فکری او مشخص می شود.

1-لرزش دست و نداشتن انرژی

2- وضعیت جسمی

3- بیماری

4- ضعف

5- مدیریت در عرصه سیاست

قرمز شدن، نفس کشیدن، جابجا شدن، اخم،بازی با ریش،تیک های روانی و پرش بخشی از عضلات صورت، جویدن ناخن

قابلیت اعتماد و اعتبارتحلیل محتوی

قابلیت اعتماد یا روائی: به معنی آن است که آیا روش انتخاب شده موضوع مورد نظر را به طور دقیق می سنجد یا نه؟ اگر کسان دیگر هم با همان روش همان موضوع را بررسی کنند به همان نتیجه می رسند.

مثلاً برای سنجش طول از متر و مقیاس های دقیق استفاده می کنیم نه وجب کردن و قدم زدن.

اعتبار: به معنی آن است که آیا روش انتخاب شده برای سنجش موضوع مورد نظر مناسب است و آن را می سنجد یا نه. ( برای سنجش طول از متر باید استفاده کرد نه وزن)

مثلاً برای سنجش میزان هوش دانشجویان به اندازه ی دور سر آنها توجه کنیم اگر چه روش ما دقیق و قابل اعتماد است اما معتبر نخواهد بود.

در تکنیک تحلیل محتوا قابلیت اعتماد بسیار مورد سئوال است: زیرا برداشت های ذهنی محققان و کدگزاردن در هنگام طبقه بندی و ارزیابی تأثیر می گذارد.

راه حل:

کوشش می شود پس از طبقه بندی و ارزشیابی مجدداً توسط کدگزاردن دیگر طبقه بندی و ارزشیابی شود و در صورت مطابقت زیاد نتایج تحلیل های دو کدگزار ارزشیابی و تحلیل آنها پذیرفته می شود.